MINI：我们在不断制造让你忘记呼吸的体验
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演讲｜ 颜武斌 （MINI品牌策划）
演讲｜ 林雨后 （A.N.D创意团队 创办人）
笔记｜笔记侠 谢莉莉
编辑｜笔记侠 Even、越越
根据2015年11月2日颜武斌、林雨后生在“共做室·创意猎人”（ID：Gatherup_GaGa）的演讲整理，PPT照片来自嘉宾，笔记侠作为笔记合作方，经主办方及嘉宾审阅授权首发，转载请联系kezhou20，违者必究。
人物名片：颜武斌，MINI Cooper华南区市场经理。
导言：
剖析MINI成功案例，了解MINI源源不断的创意来源，最后有30多种策划方案彩蛋。
关键词：MINI案例 创意 生活
演讲笔记——
大家好，我是颜武斌，至今从事Marketing15年的汽车市场人，今天很高兴和大家分享MINI给我带来的创意和快乐。我是一个非常幸福的汽车市场人，并不是什么大咖。我非常喜欢的两个品牌，是Nike和MINI。我不敢定义Nike是什么，但我认为MINI是汽车中的Nike，在我职业生涯中能与这样的一个品牌相伴，我觉得是非常幸福的事。
创意可以说就是梦呓，它是一个非常容易枯竭、可遇不可求的存在。我认为创意创作最主要的是以下三点：
1、非常了解自身品牌优缺点之后进行跨界诠释的过程；
2、在合适场合出现“不合适”的东西；
3、用生活中的点滴感受品牌融入血液的感觉。
首先，我们在慕尼黑艺术中心做过融合瑜伽、汽车影院、艺术展览等艺术跨界活动，这些是有非常高的国际影响力。
德国有非常多的MINI大家庭聚会，无论是老爷车还是新车的车主都像家人一样来参加MINI的大家庭聚会；
新加坡也有官方的MINI节，会邀请历届MINI拉力赛的传奇人物去给观众试驾，让大家一起体验卡丁车的驾驶乐趣；
更有趣的是在以色列犹太人狂欢节上，为了融合环境，我们也给MINI“穿上”了魔鬼服装；
在日本樱花季，MINI也与樱花擦出了粉红火花；
在德国烧烤节的时候，MINI的logo被印在了烤肉上面，这也是非常独特的创意；
MINI50周年庆是我们的传统创意项目，我们用50辆MINI拼出一个字向MINI祝寿；
在阿根廷，MINI通过降落伞的玩法与极限运动结合在一起，这种创意手法在国外MINI案例中十分常见；
甚至在迪拜车展上，我们为MINI庆生，这也是当时没人想到过的，我们把MINI当成一个真正的人；
在伯明翰，我们有一个MINI大家庭最大规模的全球聚会，所有欧洲的车迷都会通过欧洲大陆把车开到一个地方聚集，所有车主都会融入到这个大家庭里面，把自己最心爱的MINI带到现场做展示。
除了这些创意活动，我们也有不一样的展示：在柏林，我们做了一个不一样的农场，我们的车长在沙滩上，弄成艺术涂鸦的效果；
在德国，MINI Club Man 加入选举的阵营，在街上巡游为候选人拉票。
我最喜欢的创意就是在一个荷兰圣诞节的早上，遗弃街头的MINI大礼包盒，让大家错认为这是昨天圣诞老人把MINI送到了家庭，把垃圾盒留在了街头。
当然还有很多有趣的展示，比如跟航空公司的合作，热狗MINI，阿尔卑斯山上缆车MINI，甚至MINI在阿布扎比上作为水上冲浪者整个进入水中，MINI还变成了大玩具盒被放在了阿布扎比市中心。
在尼罗河上，有漂浮着的，爬天梯的MINI；在上海，我们也在上海最中心的广场做了个上面爬着三台MINI的圣诞树，这也是我们非常骄傲的一个案例。
同样，作为一个特立独行的品牌，MINI的展厅也非常令人印象深刻，因为它看上去不像展厅，更像生活方式。MINI有这么多创意呈现方式，是因为它的品牌特性。
创意是一种火花，迸发之后很难再次燃烧，但是MINI的创意来源却源源不断，这源于生生不息的品牌根本属性和与生俱来的风格。
因此，创意对MINI来说，永远不是难题。
先给大家介绍一下MINI的品牌理念。这是MINI到目前为止的品牌核心和价值观。
MINI的传播核心是Excitement——极致兴奋，围绕这个中心的是Like a friend——像个哥们一样，而整个创意的外层，是活力十足+善于创造+难以抗拒。
对照我们刚刚提及的经典案例，我们可以看到，没有一个案例是脱离于创意外层的范畴，非常有活力的家庭聚会，有创造力的跨界合作和难以抗拒的品牌展示，它们都构成了MINI创意源泉。
MINI的创意构成就是通过一个好哥们娓娓道来的方式向你传达极致兴奋的体验，让你难以抗拒。
有一句话说：生命的真谛不在于你呼吸的次数，而在于你激动的忘记呼吸的次数，MINI就是不断地去创造忘记呼吸的体验，这是我们创意的发想。
我们反复思考创意，直到得到结论是这件事只有MINI可以做而其他品牌不能复制，这就是我们创意的源泉。
说到这，我简单介绍下MINI的品牌历史。1856年，一场十天的苏伊士运河战争让英国政府垮台了，也让美苏成为主宰全球的超级力量，MINI是在这个时代背景下催生的。MINI的父亲是伊斯哥尼斯爵士，他完成了当时一个不可能完成的任务，他让1959年8月26日第一台Austin Seven和Morris MINI Minor驶下流水线。当时MINI风靡了整个英国、欧洲以至于整个世界。
MINI最了不起的一件事就是，它真正地做到了“一台无阶级的车”。
贵族可以定制自己喜欢的MINI，而平民和中产阶级也可以买MINI，在MINI层面，所有阶层没有区别。
MINI至今已经有56岁高龄，但它思想并没有老化。即使在1999年MINI加入BMW大家庭之后，我们对经典的致敬也从没停止过。MINI保留了原始的设计风格，在坚持经典和保持创新的纠结当中，MINI发现了一个很好的方式来诠释自己，成就了这个伟大发明。
其实每个品牌都有一个问题，如何实现本土化？MINI曾经有几年的时间很难融入到中国文化，“车小”、“两厢”是国人非常难以接受的风格，我们通过产品的不断梳理和品牌的重新定位去适应中国文化。说到这里，得向致力于MINI中国本土化的前辈们致敬。
举一个例子，刚开始MINI Country Man 推出的时候很有争议，MINI推出大款的SUV，大家都在议论说这是不是在向市场的妥协，但其实，我们是用新时代来定义MINI的精神。
Country Man用了一系列的广告告诉大众，新时代MINI的卖点不在于它的小，而在于它的特立独行和独特创意， MINI在别人心目中的内涵已经发生了变化。
我们诠释的不仅是车，而是一种生活的存在。
MINI类似于身边的伙伴，陪你去体验生活，这种概念是当时的汽车行业所缺乏的，所有的汽车品牌都在强调自己的功能，而没有强调车是什么样的存在，车对你意味着什么。
MINI Country Man
Country Mann 很多创意文案让我很感动。
例如：高级雅座不在地图上，而是地球上；住酒店，不看星级，只看星星；有的人懂得放假，有的人懂得放下；别说你爬过的山，只有早高峰。
最后两句文案其实说的是当时城市里工作的人面临的问题，MINI希望大家用这台车去解放心情，真正地走出去，实现我们说的开溜。
我认为想要为MINI品牌服务，并不在于努力去迎合品牌的东西。林雨后的团队会专注于自身品牌的内容，从中寻找一些与MINI相契合的东西，自然而然，MINI愿意与这样的团队发生化学反应。接下来有请我们的合作伙伴，林雨后为我们带来一些案例分享。
大家好，我是南方卫视主持人以及栏目制片人，我自己有一个工作室，与时尚潮流相关，我叫林雨后。五年前因为很喜欢跑步，组成一个跑步队，里面有很多媒体人、设计师，这帮人聚在了一起，因此我们有了自己的平台。后来我们发现这个平台很好玩，所以我们做了个和设计、创意有关的平台，就叫A.N.D。
我现在做的事情分两个方向，一个与时尚音乐有关，另外一个就是A.N.D。A.N.D就是致力于在寻求设计、创意与品牌的结合点。因为我们很喜欢跑步，到全世界各地跑步，所以我们把跑步与不同品牌的潮流，喜欢跑步的朋友相结合，于是我们做了很多有趣的活动，也与MINI合作做了些事情，比如说S-mile这件事。
S-mile意味着在跑步环节中设置很多吸引人的地方。比如在旧金山，有一整个派发巧克力的英里；比如说水果英里，在一英里中，跑步者可以不断感受到水果给你带来的乐趣；或者是红酒英里，提供不同的红酒供你品尝。我们在一英里中安排了很多摄影师捕捉大家开心微笑的那一面。
除了提供感官、触觉、视觉上很多的体验之外，我们还在S-mile中放进了味觉马拉松的理念，这是之前没人尝试过的。我们找了味觉大师合作，通过香味泡泡和香味喷雾的传递方式，将柠檬草、木棉花混合在一起形成特别的味道，再将此放在一英里中，成就了赛道很独特的味觉体验。
而且当女生跑过终点之后，我们会把MINI形状的香片送给他们，这上面也有柠檬草、木棉花混合的味道。同时他们也带着比赛中微笑照片连接的二维码，把香味带回家实现一种延续。我们通过香味的传递，让跑步这个一天只有两小时的活动得到记忆上的延续，这也是我们给大家带来的特别体验。
第二个分享环节中说说我们的另外一个例子。我们思考之后觉得接下来最好玩的运动应该是格斗、拳击。于是我们把拳击与MINI结合在一起，用4辆MINI拉起了荧光效果的擂台，但是我们觉得这样的环节还是比较薄弱。我们就把纹身这种很有态度和文化理念的潮流表达方式拉进我们的活动当中，将纹身、MINI、格斗三个元素相结合。我们请了广州最好的纹身团队，在MINI身上实现了夜光纹身。A.N.D还在做更多有趣、好玩的事情，欢迎大家多关注。
New club man 是MINI最新的品牌转向。从现在大格局上来说，从经济、社交、审美、媒体上，这个时代都发生了非常大的变化，这导致了我们对这个MINI品牌有了新时代的需求，但MINI品牌还是会回归到专注基本要素和丰富体验上去。
在这个时代背景下，我们把目标消费群定义为创造力阶层。创造精英是在金字塔尖，这就是我们所谓的小众创意人员，其他是创意人群，这是一个广泛分布在各个领域的群体。
著名主持人 汪涵
前段时间汪涵给过我们启发，他对创意人群有着自己的定义。汪涵举了一个例子：他认为我们请朋友吃饭，在预算500元的情况下，人通常会选择订房间，约地点吃饭，因为这样最省力，而且我们可以吃得很好。而在MINI所定位的目标群体应该是更倾向于通过自己的劳作、烹饪技术做菜，然后把80%的预算不遗余力花在食材上的人。
拥有多少财富不能划分一个阶层，但花费方式可以，这是汪涵给我的一个新概念。
创意发想提问：MINI很喜欢圈层营销，也就是非常重视自己的车主活动，如果我们明年想办车主活动，有什么好的建议？
1、 MINI ROCK TO UK 车队穿越欧亚一路摇滚去UK。
2、 MINI在《偷天换日》和《谍影重重》中灵活的表现让我印象深刻，车主活动可以体验当时电影拍摄的情节甚至到现场感受。
3、建议MINI城市车主与山区孩子同行一天，一车一孩度过一天时光！
4、开到海边，篝火聚会，晚上搭起帐篷，用车把帐篷围成圈，看摇滚演唱会。
5、我觉得是演绎一场电影的形式，可以是一个主题，后期可以成为一个影视作品。
6、MINI Cosplay，既然他是人格化品牌，就把车当人玩，车主把自己的爱车装扮后，一起以这个主题聚会，像是车的万圣节。
7、老师分享的最初，有一幅MINI组成的数字，既然可以用车组成数字，为何不可以让车主们自己勾勒出MINI或纪念年份？并与公益相结合，将公益之路策划一下，整个行程下来，在地图上俯瞰时轨迹是MINI或纪念年份。
8、我觉得MINI最大的特点是品牌人格化，应该充分发挥它灵性人格的一面。
MINI创意营销活动
9、在地图上画一个MINI字母样的路线，做一个接力赛，车主可以是从开始到结束，也可以中途退出（不强迫，但要提前说明），线上可以做地图点亮的页面。重点城市可以搞些城市文化特色的活动，每个重点城市停留时间长一些！
10、MINI跳伞。
11、MINI和话剧，车主们可以体验一下自己演话剧，这个目前在白领圈也挺流行。
12、当MINI遇上Giant，然后通过开超多量的MINI车去世界最大的雕塑、最大的公园、最大的迪士尼场馆等等地方，诉说MINI不在于大小，而在于其与众不同的。
13、我觉得让车主开着MINI来个“趣味性的定向越野会”是一个很不错的idea。推荐理由一：可在趣味性着手，比如有六个关卡，按指示到达各关卡需要完成任务，而任务有难度系数高低的划分，并设计一个组织队伍以及算分系统。推荐理由二：在不同城区或者城市进行，可以别的车主一起游车，一起体验各地区风情。
MINI俄罗斯创意营销活动
14、 主题：MINI Dream。以MINIClubman 跨界IDEA 。内容为带你穿越迷你的童话世界。用宜家家居的产品和Clubman搭建一个室内场景，再扣回MINI Dream的主题。
15、可以召集车主做80后Disico派对。
16、 一群开着MINI车的人，可以随时停在一个空旷的地方，打开车头灯和车载音响，肆意狂欢，跳舞，喝无酒精饮品，吃着零食，聊着天交朋友。
17、带着MINI去旅行，在全国各地乃至全世界都可以举行，聚集一班爱MINI或者MINI车主，在每个点设置MINI驿站之类的，玩接力赛。如一队广州MINI车主开到云南，然后交接棒给云南的车主,云南车主再开车到四川，可以在每个地方做一个营销事件，争取在中国和世界各地都形成MINI点，形成一个大型分布网。
MINI菲律宾新展厅
18、MINI火炬传递：2016年奥运会在巴西里约热内卢举办，奥运会是全球性盛会，奥运精神与MINI精神非常契合。用MINI进行火炬传递，从英国到巴西，正好是品牌传递，也是奥运两个国家的接力。全球征集2016名车主参与，打完MINI的全球盛会。
19 、MINI既然曾经在蒙特卡洛拉力赛获得三届冠军，可以组织车主到当地参加当时比赛的路线。
20、可以让车主自行组队，完成布置任务，在规定时间内到达目的地，获得奖品，可以以公益的行为捐给某某机构，简单直接（1.体现活动趣味性，2.提高车主参与性，3.提供品牌公益性及影响力）。
21、 Mini的品牌调性着重经典与时尚，可以结合中国传统戏曲文化如京剧粤剧昆剧川剧越剧与现代时尚音乐crossover的Mini音乐节，每到达一个城市办一场。
22、和Uber合作，来一次MINI极致体验日。
23、MINI车主可以带着自己最喜爱的一件或者几件创意品，去参见MINI地图线路的接力，每到一个地方，就会成为一个小的展会，进行一些分享。
24、 与杜蕾斯合作，评选最MINI范儿的体位。
25、可以跟儿童机构合作，最好是英国背景的，然后从小的MINI Dream然后培养情怀，再衍生到从一而终，可以集合教育和汽车大跨界…
26、是否可以在一定时间举行MINI用户城市定向越野比赛，借助定向越野运动的模式，要求MINI用户驾车到达目标点位进行比赛，然后对优胜者进行一些奖励。
27、主题“Project MINI”。预先在设定的区域设定工作人员，然后参与车主根据坐标将mini车辆开到指定位置，并完成相关动作。比如用Clubman运送四位穿西装的路人到哪，最快完成全部任务者获胜。该活动无论在市区和网络都可以带来很大的传播效应。
28、“流动的MINI，灵动的生命教育”。我觉得可以尝试与主打儿童性教育公益组织合作，时尚前沿的MINI车主们载上可爱活泼的儿童性教育的道具或教材，车上装饰着儿童性教育的可爱图纸模型，沿途宣扬，一起开着进入一个大型社区或者送去一个需要这类教材的学校，车主们还可以下车充当一次公益使者，将眼球、创意、公益结合在一起。
29、Just MINI Fashion Show 穿得有多MINI多MINI ，牵手服装品牌＋设计师＋MINI车主，从车装到服装，展现品牌多元时尚的姿态。
30、环全国MINI接力，以一个城市为出发点，用一个物件作为传递物，聚集全国MINI车主，穿过自己城市到达与另外一个城市的交界，将传递物交给下一个城市车主，全国走一圈。
31、MINI车队开启GPS，通过GPS在青藏之路上，画上MINI的图案。在青藏开启MINI,宁静致远的青藏之旅，突出汽车性能。
32、活动可以根据当下主推车型制定，如普通车型可以组织色彩为主题的涂鸦跑或夜光跑等近年较流行的活动；如Country man系列可以组织各地车主或VIP进山区送爱心等慈善活动，既观光又品牌形象建立；如Clubman则与当下火热的网络叫车软件合作英伦下午茶外送等活动。
33 、MINI蹦极 开上MINI，停到蹦极塔下。车主上塔蹦极，和MINI来个极限Kiss。
34 、结合情人节，送lady去约会。
感谢共做室·创意猎人社区成员贡献以上的点子。
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